“宝妈”电商主播：女性灵活就业的机遇和挑战

    随着平台经济的迅猛发展，女性大量进入淘宝、抖音、快手等平台成为电商主播。其中育龄期女性的积极加入，使“宝妈”这一人设获得了较高的社会热度与商业潜力。本文考察了“宝妈”人设塑造与展示的逻辑，认为电商主播这一新兴职业一方面为女性提供了兼顾工作与家庭的机会；另一方面改变了原本工作领域与私人领域的界限，使个人乃至家庭的日常生活陷入商业化的困境。

    ■ 李之易

    随着平台经济的迅猛发展，通常被视为更具有沟通技巧，更善于组织消费的女性大量进入淘宝、抖音、快手等平台成为电商主播。淘宝官方数据显示，超过65%的主播是女性，在服饰、美妆、母婴等类目，女性主播优势更明显。从年龄上看，电商主播中80后与90后群体占比突出。而这一年龄段正与女性生育旺盛时期相重合。育龄期女性的积极加入使“宝妈”这一人设获得了较高的社会热度与商业潜力。比如，抖音平台中带有“宝妈”标签的视频已获得1041亿以上的播放量，而快手平台中“宝妈”标签下已有94万余个视频作品。一方面，电商主播这一新兴职业为女性提供了兼顾工作与家庭的机会；另一方面，短视频/直播平台也改变了原本工作领域与私人领域的界限，使个人乃至家庭的日常生活陷入商业化的困境。

    家庭·工作·自我：成为“宝妈”电商主播

    工作与家庭关系是女性就业历程的重要影响因素。在孩子进入机构教育前，女性往往面临工作-家庭冲突带来的压力。一些女性在生育后会选择辞职成为全职“宝妈”。此后，她们又易陷入对自身在社会与家庭中边缘化的焦虑和家庭收入减少的现实。而电商进入门槛较低，在空间与时间上也具有灵活性，使创业能够适应家庭，特别是育儿劳动的需求。短视频/直播平台也使女性能够通过网络展示自己的日常生活并与他人互动，不仅有利于“宝妈”的心理健康，也为其构筑及维系了可能发展为社会资本的社会交往，并获得商业机会。

    已有传播研究者指出，网络中的人设在建立观看者信任感，并推动消费购买行为过程中起到重要作用。近年来，“宝妈”成为网络中一系列讨论的中心，这一形象也蕴含着巨大的商业价值。“宝妈”人设能够吸引身份相近的“宝妈”用户的关注，而女性具有较高的消费潜力。吸睛又吸金的“宝妈”人设因此成了女性电商主播着力打造的热门人设之一。

    “宝妈”电商主播人设类型众多，较典型的是以下三类。首先是“精致生活型宝妈”，通常与一种具有城市中产阶层审美特征的生活方式相关联，其特点是人物或场景经过精心的修饰。客单价较高的海外代购、品牌商品等是这类人设的主要售卖商品。第二类是“育儿达人型宝妈”，通过传授科学育儿理念或育儿技巧等“知识干货”获得客户的关注。通常用以销售母婴用品、早教玩具、幼儿绘本等商品。第三类“日常分享型宝妈”则成为许多缺乏资金与文化资本的打工阶层及农村“宝妈”的选择，通过展现家务及育儿过程与其中的喜怒哀乐，唤起客户的情感共鸣，主要用以销售单价较低的日用百货。无论哪一种“宝妈”人设，都涉及女性个人乃至家庭内日常生活的线上展示，从而与潜在客户建立起个体化的信任感。

    数字化与商业化：“宝妈”生活的线上展示

    要获得网络流量并转化为商业收入，电商主播人设需要同时具备本真性、情绪性与商业性。“宝妈”作为家庭内事务的主要承担者，其线上展示往往涉及个人及家庭生活领域的多个方面。个人领域以“宝妈”的心路历程与创业正能量为主。“宝妈”主播们在网络平台中发布了大量母职实践中的收获与迷茫，愉悦与苦闷，幸福与委屈等充满情绪张力的内容，一定程度上打破了以往媒体中片面化的报道，丰富了公共领域中母亲形象的内涵。另一方面，在创业正能量的相关内容中，“宝妈”主播们不仅提及创业对个人能力及社会地位的提升作用，更将创业与家庭的发展紧密关联，强调创业是为了给孩子更好的未来，为丈夫减轻压力，为父母能够安享晚年，展示了一种基于家庭的性别化的企业家精神。

    而对家庭领域的线上展示则以家务育儿与家庭关系为主。“宝妈”通过短视频、直播等方式将日常打扫、做饭、带娃的过程发布到网络中，并将家庭内的亲密互动带入了线上内容创作中，极易引起观看者的共鸣。有学者指出，家务育儿与亲密关系的维护都属于劳动力的再生产过程。再生产劳动在市场经济的发展中起到了至关重要的作用，但由于其本身并不直接生产剩余价值，因此家庭内的再生产劳动通常是无偿的，这导致了公私领域基于性别分工的收入不平等。而网络技术的不断进步正在改变劳动的内涵，从分享育儿经验到展示一天的家务安排，女性电商主播们以此吸引粉丝，继而转化为卖货收入，家庭内的再生产劳动由此获得了市场化的机会。

    工作家庭冲突与个人隐私保护：“宝妈”电商主播面对的挑战

    “宝妈”个人与家庭生活的商业化同时也带来了如下挑战。首先，工作在时间与空间上的高度灵活性意味着工作的碎片化及更长的劳动时间。而再生产劳动的数字化与市场化又使育儿最繁重的时期成了“宝妈”人设树立的黄金时期。家庭内原本是儿童成长、身心栖居的多重情感空间，与以投入-产出比为衡量标准的市场逻辑之间存在着矛盾。前所未有的工作-家庭冲突给“宝妈”创业者带来巨大的压力，特别是没有团队的个体创业者，在照顾家庭的同时需完成视频拍摄剪辑、直播、客服等一系列工作，这同时也限制了她们的创业规模。

    其次，电商主播对家庭生活商业化的线上展示也涉及家庭成员，特别是未成年人的合法权益保护问题。抖音与快手都曾出现一类农村“宝妈”主播，依靠在艰苦的环境中长时间抱着孩子直播获得大量关注与收入。这一人设的大量复制导致了“利用孩子卖惨”“博眼球”等现象，部分主播账号因此被平台封禁。今年7月，中央网信办启动了“清朗·暑期未成年人网络环境整治”专项行动，针对直播、短视频平台涉未成年人问题，严禁16岁以下未成年人出镜直播。各大平台也出台了一系列规则，如抖音平台上凡未成年人出镜的短视频不允许进行商业行为，未成年人出现的直播间将被封禁。缺乏资金与文化资本的“宝妈”，显然不能依靠展示家庭生活获得关注。

    笔者认为，面对个人与家庭生活商业化带来的挑战，一方面需要女性提升文化素养，创作出更多源于生活、打动人心的有意义的网络内容；另一方面更需完善各大平台的内容创作及流量分配规则，在打造健康网络空间的同时，积极为不同阶层、地域、年龄的女性创业者提供相应培训及扶持政策，进一步保护作者权益，真正使主播这一新兴职业成为改善女性就业质量的重要渠道。

    （作者单位：杭州师范大学公共管理学院）